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从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

发布时间:2017-08-10 12:26  浏览量:

从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

最近常听人谈起一个问题:作为创业者或者营销人,我们可以从那些成功的大品牌身上学到什么?

  对此,行业中有几种截然不同的观点:其中一种说,初创品牌千万别学大品牌,由于环境与阶段的迥异,学得越像,倒得越快!另一种看法认为,学习大品牌,其实更应该接近于一种“营销考古学”——要去“考”的是他们在早期为什么成功的“古”,而不是照着现在已经成了“富二代”的样子学。

  然而对这个问题,我真正支持的观点是第三种——学习大品牌,我们既要把握他们早期崛起的原因,也要留意他们今天的标志性动作。一种更有趣也更具启发性的视角或许是:从一开始,这些品牌得以走进顾客生活的核心价值是如何被发掘的?随着时光荏苒,这种核心价值在新时期又如何传递?一个完整的品牌故事被选择以何种方式接续,同时还能保持与顾客最初的情感连接?

  只有这些,才是最值得营销人从大品牌身上借鉴的地方。让我们拿星巴克的数字业务来举例,来尝试说明这一点。

  最近半年来,因为与微信的一系列合作,围绕着星巴克数字战略的讨论也明显多了起来。“用星说”的推出,是星巴克近年来在数字业务领域的一个标志性动作。作为在微信上诞生的首个社交礼品体验型产品,用户在微信上购买一杯咖啡并附上祝福,就能分享给自己的任一好友,接到祝福的好友可以随时到门店兑换。

  最近,星巴克又将该产品升级至2.0,推出了“爱·群发”功能,将一对一的传情达意,拓展为支持同时将多款星巴克礼物“打包”分享至微信群,“拼手气”的“众乐乐”方式进一步提升了互动中的惊喜感和娱乐性。

从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

  “用星说”的推出与升级,让星巴克在中国大陆数字业务方面的规划明朗了起来。对此,单就产品功能展开“就事论事”的讨论意义不大;相反,我们倒是不妨从以下两方面来对标自己的业务,展开有关品牌营销的一些思考:

  一、关键时机主导细分品类 持续营造「超预期」

  星巴克如何选择与微信合作的切入点,又如何拿捏切入的口径与传播的节奏?这是值得我们留心的第一个方面。

  首先从Timing上来说,星巴克与微信的战略合作来得并不算早。前几年,国内用户对星巴克接入微信支付的呼声就已不小,不过从星巴克所选择的时机来看,却显得更为深思熟虑。其中,“用星说”在今年2月份的首推,在很大程度上得到了“星巴克接入微信”这个大众话题点的衬托。

  所谓“来得早不如来得巧”,一直在反复推敲切入角度的星巴克,直到与微信力推其“微信礼品卡”这一通用能力达成了深层默契,才有的放矢地端出“用星说”的策略,收到了明显的3重效果:

  1. 后发先至,“用星说”借助于星巴克的品牌势能和关键节点的风口效应,顺利抢占到微信“社交礼品体验”这个细分品类中的第一位,更帮助星巴克成为了互联网社交礼品体验领域的领导品牌,在2.0的迭代中又快速卡位“小程序”;这类“仪式感”很强的“数一数二”举动,非常有利于营造话题,也更能吸附到媒体的主动关注。

  2. 从更务实的角度看,选择这样的时机,可以与战略伙伴的推广形成最大程度合力。

  3. 在半年左右的传播周期,以“接入微信”为第1步,“用星说”首发为第2步,产品升级为第3步;从一个大众关切的话题点,经脉冲式的节奏层层推进,让“猜中开头”的顾客小小地惊喜于“意料之外”的产品成果,持续营造了戏剧化的超预期体验。

  二、从「人文洞察」出发 以精致体验构建品牌认知

从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

  前段时间有小伙伴在知乎上问我:“为什么星巴克从来不投硬广?”我个人的浅显理解,就是不同品牌构建认知的方式不同。广告是品牌构建认知诸多方式中最常用的一种,而星巴克所擅长的恰好是另一种,通过“精致体验”去传递讯息并构建顾客认知的营销方式。

  更具体地来说,在我看来,星巴克的崛起,与其早期的“人文体验创新”脱不了关系。

  在其CEO霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》中,我们会看到早期的星巴克在很大程度上是受到了意大利咖啡馆独特风情的启蒙——浪漫的歌剧、亲切的寒暄、醇香的咖啡、神采飞扬的交谈……

  然而大家容易忽略的是,星巴克并不是对这种咖啡文化做了某种简单的“直译”,在其它部分,它还加入了与当时占据主流的速溶咖啡截然不同的“手工艺性”;后期不断融合进咖啡豆“原产地”的文化基因;在口感上,是以手工研磨的天然香味为代表的,更容易被大众接受的风味;而在门店设计方面,则始终围绕着咖啡文化,整合多样元素,提供满足“亲切社交”的空间体验,在后期又不断从门店当地的本土文化中发掘设计灵感。

从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

  从总体上看,星巴克在早期创建的这种人文气息厚重的精致体验,不仅赋予了咖啡前工业时代手工艺性的想象,与“寡淡”又“毫不浪漫”的速溶咖啡形成了鲜明的认知区隔;更重要的是,它还让咖啡成为了一种连接亲切社交的理想“媒介”,促发了“第三空间”理念的迸发。由此看来,“通过独特的精致体验来促进人们连接彼此”正是星巴克的核心价值,及其所希望构建的核心认知所在。

  这种精致体验,通过匹配顾客五感(味觉、视觉、听觉、嗅觉、触觉)的诸多元素传递,并最终映射到消费者的意识形态层面,预示着品牌在其后乃至于未来,将要持续捍卫的人文精神与价值观。从根本上说,这就是星巴克赖以成功并一直倚重的营销方式。

  正如本文开篇所说,关注大品牌,我们既要关注他们早期对核心价值的发掘,也要关注他们后期对品牌故事的接续。“用星说”的推出与升级,星巴克在数字业务领域所做的这些探索,从表面上看或许容易被理解为“迎合消费者生活方式上的变化”,这样说当然没错,但从更本质的角度看,还是源于对“连结彼此”这一核心价值的坚持,是在数字“第四空间”,通过新的信息交互方式,对“第三空间”的精致体验所做出的延展、融合与丰富。

  然而这些又能给我们提供什么启发呢?答案是——发展品牌的数字业务也好,创新与消费者的交互体验也罢。在底层,我们的工作必须以巩固品牌的核心价值,以及已经在顾客心智中建立起来的核心认知为出发点,这是运作良好的大品牌无一不去重点关注的方面。

从“用星说”升级,看星巴克如何用品牌价值开拓数字时代

(图片来自星巴克官网)

  另外,参考星巴克基于顾客“五感”,以“精致体验”来构建认知的营销方式,也会对我们跳出“营销就是打广告”的狭隘思路带来帮助。

  比如,从我这两年接触的传统零售品牌来看,由于电商冲击,他们近乎焦虑地想要在线上多发声,对SocialMedia报以了太多幻想;然而在线下,却仍然抱着门店就是4P中“销售渠道”的陈旧观念不放,并没有意识到从消费者的情感诉求出发,通过用户洞察寻找到一种独特的文化线索,并经由匹配顾客“五感”的场景体验创新,来形成与线上相一致的“价值表达”才是最佳出路,也正是星巴克这类品牌在数字时代仍然广受欢迎的“文化密码”所在。

  在这些时候,我的建议通常是请他们多想想菲利普·科特勒曾经说过的:

  “营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。”

http://www.citicfunds.com/kB6oXVqQdD/9291383559.html